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给影视音乐的5个建议 | 沙龙实录

时间:2015-11-9 10:03:38
来源:道略音乐产业

  10月29日下午,第19期道略沙龙在国家图书馆·文津雅集举办。本期沙龙由道略音乐产业研究中心主办,活动易战略支持。

  本期沙龙聚焦“影视音乐的出路与前景”,道略音乐特别邀请了太合音乐集团COO刘鑫做主讲嘉宾,活动易CEO关少担当主持。沙龙吸引了来自优酷土豆、酷我音乐、种子音乐、小旭音乐、中央音乐学院等近60位行业人士到场。

  

 马上开讲
 

  10亿元影视音乐市场被忽略

  目前,影视音乐对影视剧作品和音乐本身来说,有着互利关系,一方面音乐为影视作品渲染氛围;另一方面,影视作品的火热又能带动音乐的传播、带红演唱歌手等作用。

  根据道略音乐产业研究中心的初步统计和测算,现在,国内影视每年需创作词曲近万首,按照好莱坞8%制作费用计算,中国未来仅电影音乐制作市场就达5亿元 ,影视音乐的营销份额也有10亿元以上的市场空间。  

 


  而根据昨天在第二届中国音乐产业高端论坛刚刚发布的《2015年音乐产业发展报告》显示,2014年的影视剧音乐产业总值约为2.3 亿元,距离10亿元的还有很大的市场空间。  

 


  但这个市场并不好。

  第一,不受重视,投入低。ag视讯然而,在我国国产电影中,电影配乐的投入一般只占整体成本的1%,相比欧美8%的比例还有很大差距。就是说,一部制作成本为2000万元的电影,最后能给到配乐部分的资金只有20万元,当电影拍摄遇到超支问题时,还可能被导演和制片方缩减。

  第二,小作坊式经营,难以产业化。目前,中国影视音乐的制作模式偏向于以音乐人为主的个人工作室运作,这种小作坊的运作模式很大程度上限制了影视音乐的产业化进程。而在好莱坞,商业上的成功让电影配乐不再隶属于电影公司或制作人,汉斯•季默等作曲家开设专门的电影配乐制作公司,形成产业。由制作公司招募作曲家,代为洽谈合作事务。公司运作下,配乐工作中的作曲、编曲、录音、混音等各项流程进一步细分,形成完整的工业运作流水线。

  在这种情况下,太合音乐看到市场机会,进入影视音乐制作与发行这个领域,根据自身的经验,刘鑫给出了以下5个方面的建议:

  建议1:

  影视剧,只选值得投入的5%

  中国的影视剧市场越来越发达,大约一年会有4000多部电影、电视剧作品在市场上被拍摄出来,但真正被大家看到的,只有20%,无论是在院线上映还是在电视播放的,总共只有800多部(注:2014年上映电影618部,播出电视剧438部)。那这20%里面又有多少能火呢?只有5%。所以,实际上在中国,每年有影响力的电视剧和电影,不到50部。

  

 


  我要讲的是,做影视音乐,一定要进行判断和选择,什么样的剧是值得去做的。还有哪些是坚决不做的,然后再考虑要做几首歌、投多少钱、请谁来唱。

  2012年起,海蝶音乐涉足影视音乐的制作发行业务,到今天,做了超过300首的影视剧的歌曲,将一下我们挑选影视剧的经验:我们内部对影视剧有一个评估表格,根据导演、演员、播放平台、播放时间、出品方、历史所出品的作品结构等等,有20多项综合起来,每一项目都有打分。比如说演员呢,我们会有微博热度或者百度粉丝,会根据百度贴吧的粉丝数量,去评估每一项,最后都会有一个分值。

  通过这样的一个表格,对大量的影视作品进行筛选,得出我们应该在哪个影视剧上进行投入,进行比较大的投入。因为我们负的责任,不仅是让影视音乐要对影视剧的有所宣传,我们也希望能够收回成本有所盈利,至少也要对我们演唱的艺人,对这首歌曲的传播,我们也要负责任。

ag视讯   举个例子,2012年做的一部电视剧《轩辕剑》,当年我们对这部剧的投入,基本上相当于我们1/3的投入。为什么这部剧目要投入这么大?按照判断标准罗列一下:第一,这部剧是唐人影视出品的。唐人在《轩辕剑》这部剧之前,出品的每一部剧目都中了,比如《步步惊心》、《仙剑奇侠传》,每年一部剧目都火,所以《轩辕剑》从出品方就带来了口碑,就是说我们相信它的出品方;第二,播放平台是湖南卫视。而且当时《轩辕剑》是第一个周播剧场;导演呢,也是唐人御用的李国立导演;播出的时间还是在暑期档。

  从这些标准来看,如果50分算是满分的话,《轩辕剑》基本上达到了48分。所以它的很多指项都是没有问题的。做完了之后,它所产生的效果确实是非常好的,《轩辕剑》系列OST全网点击量超过了8.7亿次。

  所以从某种角度上,不会在影视剧本身下功夫,就更不会在音乐上下功夫。

  建议2:

  要想商业化,必先产业化

ag视讯   过去,影视音乐制作的商业模式是什么呢?影视公司先拍好一部戏,如果里面需要主题曲,那就找一个制作人,给30万,写一首主题曲,还要找人唱了。钱给你,你只要给我用,版权不管,全部归制作人。

  把这个工作完成之后,制作人收了钱,把歌曲交给制片公司,影视公司去发行自己的作品,歌曲就留在了制作人手里。制作人就觉得,我的工作完成了,因为我把歌交了,我也赚了钱了。但是他们总觉得好像有点不对,因为就音乐本身来说,这个歌曲是要传播的。制作人的动力在哪儿呢?大多数音乐人,还是希望有社会地位,或者有经济价值。所以,这个歌曲自己作词、作曲,他们希望这首歌曲被传播,自己的作品广为流传,以此提高自己的名气、提高自己的制作费。

  但很遗憾,影视公司是不负责传播这块的。  

 


太合音乐集COO-刘鑫

  这时,我们发现,从“影视音乐传播”这个点切入的时候,是有非常大的市场的,因为影视音乐作品,是没有人触及到后期的产业化的。2012年,海蝶音乐就用了全新的产业链运作模式,打破了传统的影视音乐的行业规则:

  第一,是打破音乐制作人和影视剧制片方“关系生意”。ag视讯当时,制作人和片方、导演很熟,怎么用最短的时间打破他们之间的这种关系呢?我们采取了“免费”策略,我们去跟影视剧公司,去谈的时候,我们是不要影视公司的钱的,就是说我免费给你做。这就帮剧组方节省了一个成本。第二,会帮他们做传播。海蝶会利用我们自己的传播渠道,我们可以帮你们在剧情上做宣发,我会帮你上达到各个互联网平台,我们可以利用各种软件帮你们做推广。第三,我可以做回收,音乐本身它可以产生价值,那在产生价值以后,可以给片方分这个钱。

  对于影视剧制作方来说,他们这么会看待:之前我做歌曲,我请艺人唱歌都要花钱,现在我不用花钱了,有音乐公司帮忙买单了,他会帮我做个传播。这个歌曲后来传播呢,我还可以获得一定的收益。所以,绝大部分的商业化操纵公司,都接受了这种模式。

  当然,免费只是我们快速进入这个领域的一种手段,最核心的还是传播和变现。所以,影视音乐如果要想商业化,必须先有产业化,没有产业化就无法商业化。

  建议3:

  第一件事就是要积累版权

  做影视音乐,我最追求的第一件事情就是要积累版权。这一件事情是音乐公司永远不能停的。

  第一,音乐公司最核心的是什么?是版权。大家都认为音乐公司有很多的艺人,我觉得这个对我们来说都是浮云,为什么?赚了钱全是让艺人拿走了。海外的所有音乐公司,它其实不是以艺人为生存的,它是以版权来生存的,三大唱片公司,大家看财报,99%的收益都来自于版权。因为版权是一个长远的价值,音乐版权的积累,可以每年重复性使用,而且是没有成本的。就意味着,音乐版权的积累越多,这家公司的活得时间就越长,它的价值会越高。

  第二,影视音乐积累版权的方式更划算。比如,一家唱片公司一年发10张专辑,这已经算多了,一年才能积累100首歌,10年才1000首歌,我还必须等着10首歌,一张专辑完成后,才算有一个产品,才能去推广。但是做影视音乐,可能做了两首歌曲,我就会有一个产品可以在网上推广,生产成本上低,但是传播力度要大。而且,做影视音乐我还能微盈利,但我们现在给艺人发专辑很多都是赔钱积累版权。

  建议4:

  音乐公司别想赚影视营销的钱

  现场有观众提问,影视剧作品在营销推广的时候,也会利用音乐,也会找专业的媒体公司,用歌曲或MV来做推广,这个肯定是付钱的。那作为唱片公司,当有这么多的宣发渠道的时候,能不能把这个产业链往上游推一推,变成一个媒体属性的公司,攫取影视营销的一部分收益?  

 


下半场座谈,左:活动易CEO-关少

  刘鑫认为很难。有以下4个原因。

  第一,音乐公司在影视营销领域很难分得一杯羹。影视制作方一笔宣传费用,这笔宣传费用往往是给到1家影视营销公司,比如说麦特。如果它还有首歌,就会让这家影视营销公司也一块做了。而专门做影视营销的人,又是不懂音乐的,他会找一家音乐公司,我给你做。但是,他绝对不会说影视公司给他多少钱,他就给你一部分,因为他知道音乐公司需要这个版权,能产生价值,这个时候,很有可能,他就不给你钱了,因为他知道,给你的是个资源。

  第二,纯粹做宣发,是很难持续获得高额回报的。比如给《变形金刚4》做宣发的影时尚传媒,最后被万达院线收购了,还有大声娱乐,也去投资电影电视剧。为什么?是因为它做单体宣传的价值,第一很不稳定,第二利润率非常低,无法保证这家公司的持续发展。所以,越来越多的宣发公司,以自己的宣发资源和能力折价,当作股权入股,投资一部电影电视剧,然后通过影视剧的高回报获得收益。为什么都往那走?因为谁做事情都不会天天只干脏活、累活,干一辈子。宣发本身就很难获得持续、稳定回报,想纯粹用音乐给影视剧做宣发就更难了。

  第三,现在的音乐行业没有能力。ag视讯音乐不是没有宣发团队,但全是个人团队,就四五个人,没有真正公司化运营的。所以我觉得从体制上来说,现在这个行业不具备这个能力。

  第四,音乐内容的价值没有显现出来,宣发等所有中间环节都是难有利润。ag视讯现在,我国每一首歌1000次的试听价值是多少?是0.2厘钱,平台给版权付费只有0.2厘。如果试听有4亿次的话,你获得收入可能只有40万。所以它的点击量跟它产生的价值极不成正比的。等到有一天,1首歌的比例有1块钱,这贡献的就是亿元级的收入。那我们当然要干这事了,因为这有收益。

ag视讯   所以,现在我不赞同大家花时间、精力做这块。因为你做了三五年以后发现,自己做了再多也没有利润,到最后跳坑里去了。  

 


专心、认真

  建议5:

  音乐人要会“利用”唱片公司

ag视讯   中国不具备给新人一个机会的市场环境。而欧美呢,它只有一个排行榜。据生成了排行榜,排行榜打造了新人。这个新人背后是唱片公司还是他个人,都没有关系,实际上大家是公平的。

ag视讯   其实,在中国市场环境下,资源还是被垄断的状态,这个垄断并非是内容方面垄断,而是渠道造成了内容的垄断。从实体唱片到数字音乐,第一个出来的是中国移动,做数字发行,它是找几家大的唱片公司把这问题解决了,还是说它签约一个个音乐人?它一定会选择大的公司,所以音乐人在找它合作的时候根本不理。所以你没有机会跟它取得平等的谈判权,自然而然你的资源必须要靠公司去帮你推动。

  其实渠道它有控制权,慢慢逼着现在现有的这些年轻人,哪怕你有梦想,你有好的歌曲,但是你一个人没有谈判权。而谈判权都是大的音乐公司,才能坐下来跟它谈,才能拿到钱,所以渠道造成了整个市场环境会不利于原创音乐人和工作室的发展。所以,即使是现在,真正的艺人还是音乐公司包揽了,很少有个人工作室或者个人能出来。李荣浩个人工作室交给了福茂唱片这样一家台湾非常有影响力的唱片公司帮他运作,台湾的金曲奖之后又变成了华纳的艺人,还是进到大公司。

  在这种情况下,还是建议音乐人要先采用合作的方式,你利用大的音乐公司的资源和经验,把你自身先做起来。当你有了足够多的粉丝、影响力和话语权之后,再考虑自己单独做工作室。

  争鸣:

  问:

ag视讯   巨美时代传媒:刘总,您做影视音乐的模式,对影视公司不收钱,免费,然后通过后期的渠道去赚钱。那现在我们国内在市场不成熟的情况下,有很多的工作室,没有这样的资源和实力,未来它们的方向会走向哪里?另外,你作为一个大的平台,你给这些工作室的一个开口,跟它们有没有一个什么样合作的点?

ag视讯   答:

ag视讯   首先我先说明一下,这个模式并不能通吃整个市场。这个模式是我们快速改变规则,快速去拿资源、占领市场份额的一种方式。但它绝对不是100%吃掉整个市场。这个市场上有很多是固有、固定的合作关系,有一些导演御用的音乐制作人就一直是一个人,那对于制片方来说,与其得罪导演,还不如掏钱把这事给干了。所以工作室的这种模式还是可以拿到大量的影视剧作品的活。

  第二个问题,当然我们也有一些合作方式。第一种方式,这个音乐作品我买断,做还是这个工作室做,但是我可以出钱买断,比如说五年的发行权、五年的收益权我买断了。还有一种形式就是说我们和工作室合作,成本我来出,我们出钱宣发,工作室就把版权给我,宣发之后,按照比例去分后续的收益。

  但音乐人要想明白什么时候该要什么。很多音乐人他既想要钱又想要宣传,在这个时候你想不明白,往往就会错失掉很多你的机会。要名要利,当然谁都想要。但是音乐人个人和工作室,在不同的发展阶段,你的选择是不一样的。

  问:

ag视讯   道略音乐产业:从《同桌的你》开始,一首歌曲也被作为一个IP进行影视剧开发,比如何炅的《栀子花开》,即将改编歌曲还有老狼的《睡在上铺的兄弟》、水木年华《一生有你》等。用音乐的IP去做电影,太合音乐集团是怎么考虑的?

ag视讯   答:

ag视讯   我认为这并不能叫音乐IP的改编。第一,音乐本身赋予的是情感,并不是故事。通过一个音乐作品很难呈现一个完整的故事内容。《同桌的你》虽然用的是这首歌,但是剧情不是讲那个故事了,这跟小说是不一样的,小说呈现的是一个完整的故事,所以小说的IP转化成影视作品是很容易的。第二,所谓的音乐IP都是在打擦边球,都是借了音乐歌曲的名,利用歌曲的知名度同名推出,但整个故事情节完全是还要重新写。从这2点看,所谓的音乐IP还是跟小说、游戏IP是有巨大差距的。

ag视讯   问:

  西区爱乐乐团:刘总在讲的时候,谈到影视音乐包括主题曲插曲、变奏、配乐这些,但是基本上都把配乐给略过了。我想问问太合接影视配乐吗?如果接的话是采用怎么样的模式来运作?

  答:

ag视讯   刚才配乐我为什么没讲,第一,影视配乐是个纯技术活,纯粹靠一个音乐人的想法、创意,其实靠的并不是商业模式;第二,配乐是一定要收费的,但也只有收制作费用这一项。因为它没有其他盈利模式,我上文说的那个商业模式是不适用于配乐的,因为它不是一首歌,所以它无法产生收益。

  问:

ag视讯   种子音乐:对于中国向内地的音乐版权市场,未来发展将会有一个什么样的趋势?

  答:

  我们要有一个态度:音乐行业要往前走,就必须要放弃一些既得利益。就是你不能想着我又想拿钱,又想推动行业发展,这是不可能的。所以我觉得现在处在一个博弈阶段,音乐公司慢慢学会了要放弃一些现实利益,去博取未来的一些更大的价值。

ag视讯   比如说我们知道版权这种事情,要想实现收费,渠道一定不安心:你(唱片公司)已经把价格抬那么高了,把所有风险都压给我(音乐平台),然后你还让我去收费,如果收不回来,用户流量也没了,不就赔死了嘛。这是一个内容跟渠道博弈的过程,这个博弈还在进行当中。在国外,是没有“预付”或“保底”这个模式的,这还是因为我们的内容方(唱片公司)对渠道(音乐平台)没有信任感。

ag视讯   我相信,中国的音乐市场一定是千亿级的市场。我们版权方,现在的收入只有十几亿,所以对于咱们来讲,它应该至少还有50倍的增长空间。

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